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Diffusion : le 28 août 2018 à 20h50 sur Arte. Rediffusion le 13 septembre 2018 à 9h25 sur Arte. Disponible en replay sur arte.tv du 25 août au 26 octobre 2018 (https://www.arte.tv/fr/videos/073442-000-A/starbucks-sans-filtre/). Et disponible sur la chaîne youtube d’Arte (https://www.youtube.com/watch?v=mTf_a1wtc-M).

Ma critique : Sur Itinéraire d’une cinéphile, il est habituellement question de films et de séries. Cependant, lorsqu’un documentaire est particulièrement intéressant, il est logique de lui consacrer un article afin d’augmenter sa visibilité. Ce fut le cas de « Black Fish (l’orque tueuse) » en 2014 (https://moviesaddiction.fr/black-fish-lorque-tueuse/) et de « Demain, tous crétins ? » en 2017 (https://moviesaddiction.fr/demain-tous-cretins/).

Aujourd’hui, nous allons nous intéresser au documentaire « Starbucks sans filtre », réalisé par Gilles Bovon et Luc Hermann. Ce dernier est le président fondateur de Premières Lignes, une société de production spécialisée dans le documentaire d’enquête. Ils produisent notamment l’émission « Cash Investigation », créée en 2011 et présentée par Elise Lucet.

« Starbucks sans filtre » est produit par Arte France et Premières Lignes, dont on reconnaît bien la pugnacité et le ton ironique. Comme plusieurs « Cash Investigation » avant lui, ce documentaire s’attache à nous montrer la face cachée du sujet qu’il traite. Et force est de constater que celle de Starbucks est immense… La marque à la sirène dissimule derrière son marketing impeccable une multitude de pratiques scandaleuses qui sont une à une disséquées et rendues compréhensibles par tous. Attention, si vous n’aimiez pas l’entreprise Starbucks, vous risquez maintenant de la détester.

« Starbucks sans filtre » est le fruit de dix-huit mois d’enquête approfondie. Pour recueillir leurs informations, Gilles Bovon et Luc Hermann ont multiplié les sources. Ils ont interviewé des employés (en caméra cachée), des clients, ainsi que des grands noms de Starbucks. Parmi eux, figurent Zev Siegl (co-fondateur), Howard Schultz (PDG de 1986 à 2018) et Scott Bedbury (directeur du marketing de 1995 à 1998).

Sur le papier, les chiffres de Starbucks ont de quoi faire tourner la tête. C’est la première chaîne de café au monde. Cotée en bourse depuis 1995, l’entreprise américaine a réalisé un bénéfice de 2 milliards de dollars en 2017. On dénombre 28 000 salons de café Starbucks, implantés dans 75 pays. En Chine, un nouveau Starbucks ouvre toutes les 15 heures !

Alors comment Starbucks en est-elle arrivée là ? Quels sont les secrets de son succès ? Le documentaire nous présente une stratégie marketing extrêmement bien rôdée. Exit les salons de café ordinaires, l’entreprise cherche à créer de véritables « troisièmes lieux » (entre le travail et la maison), où le client se sent bien et en sécurité. Ajoutez-y de la personnalisation et vous avez la clé du succès de l’enseigne.

Avec son agencement très travaillé et ses produits aux prix élevés, le troisième lieu Starbucks vise une clientèle aisée et l’atteint sans difficulté. Cependant, très vite, la marque se rend compte que ses clients les plus fidèles ne sont pas les personnes riches mais celles qui souhaitent paraître riches. Le gobelet estampillé du logo à la sirène devient ce symbole. Les clients n’achètent pas simplement du café, ils achètent une certaine reconnaissance sociale. Pour une marque, c’est le graal.

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Face à ces explications claires, on ressent un mélange d’admiration et d’écœurement. Entre marketing intelligent et manipulation, la ligne est fine… On ne sait si on doit rire ou pleurer devant ce groupe de personnes qui attendent plusieurs heures dehors dans le froid pour assister à l’ouverture du nouveau Starbucks de la ville.

Une fois le portrait de l’entreprise dressé, ses diverses pratiques abusives sont détaillées. Tout y passe, si bien qu’on se demande s’il y a une chose que cette multinationale fait correctement.

Starbucks vante constamment les mérites de ses serveurs qu’elle surnomme « baristas » ?

Elle leur impose également des cadences infernales et se réserve le droit de réduire leur temps de travail hebdomadaire et donc leur salaire.

Starbucks est engagée en faveur du commerce équitable et affirme que 99% de son café est d’origine éthique ?

L’entreprise a en fait créé son propre label éthique et vérifie elle-même si elle remplit ses propres critères…

Starbucks affirme que préserver l’environnement est primordial ?

Elle ne trie pas ses déchets et les 4 milliards de gobelets qu’elle vend chaque année ne sont pas recyclables.

Sans oublier la fameuse optimisation fiscale, à laquelle s’adonne toute multinationale qui se respecte. En octobre 2015, Starbucks a été condamnée par la Commission européenne pour concurrence déloyale à verser 25,7 millions d’euros aux Pays-Bas, où l’entreprise avait initialement installé son siège européen.

Après avoir visionné ce documentaire édifiant, qui n’a pas envie de boycotter Starbucks ?

Pourtant, au départ, le concept de Starbucks était tout autre… Ses fondateurs croyaient en un capitalisme alternatif et voulaient résister au consumérisme. En 1971, ils ont créé Starbucks, une boutique de café en grains qui ambitionne d’initier les habitants de Seattle au « vrai café ». En 1982, Starbucks embauche un nouveau directeur du marketing, Howard Schultz, et change de visage. Sa vision ne correspond pas à celle des fondateurs. En 1990, il rachète Starbucks et la transforme en ce qu’elle est aujourd’hui…

Pour conclure, « Starbucks sans filtre » est un documentaire complet et instructif. La gravité du propos est habilement atténuée et rendue digérable grâce à des illustrations qui reprennent les codes du sand art mais semblent être faites avec du café. A aucun moment, le documentaire n’est moralisateur vis-à-vis des amateurs de l’expérience Starbucks. Les clients interviewés ne sont ni moqués ni ridiculisés. On note d’ailleurs que plusieurs d’entre eux semblent conscients d’être « manipulés » mais n’y voient pas d’inconvénients car ils se font plaisir. Les créateurs du documentaire, Gilles Bovon et Luc Hermann, ont brillamment réussi à apporter de la transparence dans les agissements de la multinationale américaine, contribuant ainsi à une désillusion brutale pour certains de ses plus fervents admirateurs.

Article écrit avec l’aide de Valentin Geffroy